Hogyan éld túl a szupermarketek alattomos pszichológiai támadását?

Az élelmiszerboltok mindannyiunkat manipulálnak. Mindenkinek ismerős lehet a szituáció, amikor beugrunk a legközelebbi üzletbe egy liter tejért, végül egy jól megpakolt kosárral állunk be a kasszához, amelyeknek java részét egyáltalán nem terveztük megvásárolni – és ez nem a mi hibánk. A szupermarketek “kényszerítenek” rá, vagy legalábbis mindent megtesznek, hogy ez legyen a vásárlás vége.

A bevásárlás egy rendkívül ravaszul levezényelt folyamat

Az üzlet minden egyes eleme – a padló kialakítása, a polcok elrendezése, a zene, a fények, a kötényes hölgyek, akik frissen kisült ingyen kolbászkákkal vagy péktermékekkel kínálnak – úgy van megtervezve, hogy becsalogassanak, ott tartsanak, és arra ösztönözzenek, hogy pénzt költsünk.

A bejárat-kijárat trükk

Egy átlagos, mit sem sejtő vásárlónak már a boltból való kikeverdés is nehézséget okoz. Gyakori vonása a szupermarkereknek ugyanis az egyirányú bejárat. Ahhoz, hogy elhagyhasd a helyiséget, kénytelen vagy végigbarangolni az egészet, elsétálni a bűnre hívó eladó termékek százai mellett, hogy végül megtaláld a kifelé vezető utat.

A zöldség-gyümölcs csábító ereje

Az egyirányú bejárat után az első, amibe elkerülhetetlenül belefutsz, az a zöldség és gyümölcs osztály. Ennek is jó oka van: az itt található illatok, színek, formák és textúrák lebilincselik az érzékszerveinket (gondoljunk csak a hatalmas, húsos paradicsomok, a fényes padlizsánokra és az ínycsiklandozóan zamatos földieprekre), egyből jókedvre derítenek és meghozzák az étvágyunkat.

Ugyanezen logika alapján kerül gyakran a pékáru is a bejárat közelébe a frissensült kenyér fantasztikus illatával, vagy a virágbolt elé a friss tulipán és rózsacsokrok, sőt hasonló hatást próbálnak elérni a bankok is az ajtó mellett elhelyezett zöld növényekkel. Az első pillanatban megkapjuk az üzenetet, hogy az üzlet egy barátságos hely, friss, természetes, illatos és egészséges, nagymamánk konyhájának megnyugtató szellemével.

gyumolcs

A kegyetlen igazság az, hogy a zöldség-gyümölcs részleg sokkal kevésbé kert vagy konyha – sokkal inkább díszlet. A fények, amelyek úgy világítják meg a zöldségeket és gyümölcsöket, hogy a lehető legfényesebbnek és legjobbnak tűnjenek, és – ahogyan Martin Lindstrom, a Buyology – azaz az igazságok és hazugságok, amiértvásárolunk című könyv szerzője írja – a meghatározott időnkét permetezett friss víz, ami bevonja a ládákat, mind a show részét képzik. Habár a zöldségek harmatos és frissen szedett hatást keltenek, az igazság az, hogy a víznek semmilyen praktikus célja nincs, sőt, hamarabb megromlik tőle a termék, mintha nem permetezték volna le.

Még a banán színe sem véletlen

A vevőmanipuláció e típusának egyik klasszikusa a banán, melynek érett sárga színe konkrétan a fáradtságos marketingelemzések eredménye. A vásárlási adatok szerint a vásárlók többet vásároltak, ha a banánnak boglárka sárga (Pantone color 12-0752) színe volt, mint amikor egy picit világosabb élénksárga (color 13-0858). Ettől kezdve a banántermesztők olyan körülményeket teremtettek, hogy boglárka sárga színű banánokat tudjanak szüretelni.

Miért vannak a tejtermékek messze a bejárattól?

A szupermarketek többsége úgy van megtervezve, hogy a vásárlót rávegye, hogy annyi időt töltsön az áruk között, amennyi csak lehetséges. A tejtermékek elhelyezése szinte teljesen fix. Minél távolabb kell lennie a bejárattól, hogy azok, akiknek legalább egy tejtermék szerepel a listájukon, egész biztosan elhaladjanak a csábító áruk garmadája mellett, amíg végre hozzájutnak a tejhez, tojáshoz, sajthoz vagy joghurthoz. A különösen népszerű élelmiszerek rutinszerűen a bolt közepén kapnak helyet, így még a legcéltudatosabb vásárlókat is megzavarhatják az alternatívák. A középre pozicionálás célja, hogy mellékvágányra terelje az úgynevezett bumeráng-effektust, mely szerint néhány vásárló (rendszerint a férfiak) egyszerűen elmegy az áruig, majd visszatér ugyanoda, ahonnan kiindult.

A zene arra késztet minket, hogy csellengjünk

Egy a háttérzene és a szupermarket vásárlókról szóló híres kutatás, melyet 1982-ben folytattak le, arra a felismerésre jutott, hogy az emberek 34 százaléka több időt tölt el vásárlással, és természetesen többet is vásárol, azokban a boltokban, ahol zene szól.

Igyekeznek megfosztani minket a külső idő érzékelésétől

A szupermarketek többségében nincsenek ablakok, sem tetőablak és csak hosszas keresés után találunk bennük órát.

Nagyon egyszerű indok áll mindezeknek az időhúzó taktikáknak a hátterében: minél tovább maradsz a boltban, annál többet látsz, és minél több terméket látsz, annál többet vásárolsz. És egy szupermarket bizony rengeteg árut sorakoztat fel. A Food Marketing Institute adatai szerint egy átlagos szupermarket 44 ezer különböző terméket tart, de van olyan, ami százezernél is több különböző árut kínál fel megvételre. Pusztán a választási lehetőségek mennyisége képes a vásárlót túlterhelni információkkal. Paul Mullins agykutatási kísérletei szerint a túl sok döntési lehetőségtől könnyen megcsömörlünk. Körülbelül 40 percnyi vásárlás után az emberek többsége elveszti a kontrollt a racionális választások fölött és inkább érzelmi alapon kezd vásárolni, ami elvezet minket oda, hogy a kosarunk tartalmának 50 százalékát nem is akartuk megvenni.

A polcok elrendezése is pszichológiai csapda

A legdrágább termékek többnyire szemmagasságban vannak, a márkanév nélküli termékek pedig az alsó polcra kerülnek, hogy hajlongani kelljen értük. A gyerekek számára vonzó dolgokat gyerekszem-magasságba rakják, sőt a müzlis dobozok csomagolását rajzfilmfigurákhoz hasonló karakterekkel díszítik, hogy azok szemkontaktust teremtsenek az apró járókelőkkel.

A sorok végi árubemutató polcokért konkrétan versengenek a cégek

A cégek hatalmas összegeket fizetnek azért, hogy az ő termékük díszelegjen ezeken a kiemelt pontokon, hiszen vásárlási impulzusok tekintetében igazi veszélyzónának minősülnek. A National Retail Hardware Association szerint azok a termékek, amelyeket a sorok végén helyeznek el, nyolcszor gyorsabban elkelnek, mint ugyanazok a termékek valahol máshol a sorban.

Minél nagyobb a bevásárlókocsid, annál többet vásárolsz

A bevásárlókocsink mérete sem segít rajtunk, még ez is növeli az esélyt arra, hogy túl sokat költsünk – ami egyébként a lendületet adta Sylvan Goldman élelmiszerüzlet tulajdonosnak 1937-ben a feltalálásához. Goldman eredeti kocsija egy pár szerény drótkosárkából és egy összehajtható vázból állt. A bevásárlókocsik azóta megtriplázták méretüket és még mindig növésben vannak. Martin Lindstrom szerint a kocsi méretének megduplázása azt eredményezik, hogy a vásárlók 40 százalékkal többet vásárolnak.

[ File # csp1568029, License # 2222608 ] Licensed through http://www.canstockphoto.com in accordance with the End User License Agreement (http://www.canstockphoto.com/legal.php) (c) Can Stock Photo Inc. / gina_sanders

Szóval mit kezdjünk ezzel?

Talán a legjobb tanács, ami adható, hogy írjunk listát és ragaszkodjunk hozzá. Próbáljunk ne túl gyakran vásárolni, és ne menjünk bevásárlókörútra éhesen. Ha pedig beüt a szupermarket pszichológia, tudatosítsuk, hogy miért is jöttünk.

Forrás: National Geographic